5-Schritte-Leitfaden zur erfolgreichen Marketingmessung

Die Messung des Marketings ist eine der größten Herausforderungen für moderne Werbetreibende. Vor allem Marken haben einen schweren Stand, wenn es darum geht, den ROI des Full-Funnel-Marketings über eine Vielzahl von digitalen und physischen Kanälen nachzuweisen. Dieser Artikel ist somit dazu gedacht einige Impulse zu setzen, damit dieses Vorhaben gelingen kann.

Lernen Sie in fünf einfachen Schritten, wie Sie bei der Marketingmessung erfolgreich sein können:

1. Identifizieren Sie die gewünschten Geschäftsresultate
2. Bestimmen der wichtigsten Leistungsindikatoren, die den Erfolg anzeigen
3. Bewertung der Inkrementalität
4. Einen Zyklus aus Testen und Lernen schaffen
5. Nutzung von Daten-Storytelling für bessere Einblicke.

Mit diesen fünf Schritten können Sie eine klare Strategie und Effizienz in jeder Marketingkampagne sicherstellen. Dies ist Ihr Leitfaden zur Berechnung und zum Nachweis des Marketing-ROI. Wenden Sie diese Grundprinzipien an und beobachten Sie, wie sich Ihr Unternehmen verändert. Mit diesem Ansatz können Sie aussagekräftige Daten verfolgen und kommunizieren, unabhängig davon, wie komplex Ihre Kanalstrategie auch sein mag.

Wie können Sie den Marketing-ROI nachweisen und verbessern ?

Um den Marketing-ROI nachzuweisen, müssen Sie sich darauf konzentrieren, quantifizierbare Datenpunkte mit Ihrem übergreifenden Geschäftsziel abzugleichen. Dies sieht für jede Marke anders aus, Scorecard-Modelle können hierbei helfen.

Wenn Sie die fünf in diesem Leitfaden beschriebenen Schritte befolgen, können Sie klare, messbare Ergebnisse erzielen - mit anderen Worten: Return on Investment. Diese Schritte sind entscheidend für die genaue und effektive Messung des Erfolgs und des Fortschritts innerhalb von Online-Marketing-Strategien für jede Marke. Spezialisten wenden diese Taktiken täglich an und optimieren die Ergebnisse für ihre Kunden durch eine konsequente Umsetzung dieses Prozesses.

5 Schritte zur erfolgreichen Messung von Marketingmaßnahmen

Schritt 1: Identifizierung der wichtigsten Geschäftsergebnisse

Eindeutig festgelegte OKRs sind die Grundlage für einen starken Marketingplan. Ohne klare Ziele besteht die Gefahr, dass Sie Metriken, Taktiken und Strategien priorisieren, die nicht zu einem sinnvollen Wachstum führen - und damit wertvolle Zeit und Geld verschwenden. Verstehen Sie also die wichtigsten Geschäftsziele auf Unternehmensebene, wie sie von den wichtigsten Interessengruppen definiert wurden. Dies wird das Herzstück Ihrer Marketingentscheidungen sein.

Auf dieser Grundlage hat Ihr Team einen Fahrplan, um die Erwartungen des Unternehmens an das Marketing klar zu verstehen. Sie können dann einen strategischen Marketingplan erstellen, um Ihre Rolle bei der Erreichung dieser Ziele zu erfüllen.

Schritt 2: Bestimmen Sie die KPIs, die den Erfolg anzeigen

Bestimmen Sie als Nächstes, welche Metriken Indikatoren für den Fortschritt bei der Erreichung Ihrer wichtigsten Geschäftsziele sind. Dies sind Ihre wichtigsten Leistungsindikatoren oder KPIs.

Seien Sie vorsichtig bei der Verwendung von Medieneffizienz-Kennzahlen wie CPMs und CPCs als Ihre primären KPIs. Sie können für die Bewertung der Kampagnenleistung auf operativer Ebene effektiv sein. Sie lassen sich jedoch oft nicht mit den Unternehmenszielen in Einklang bringen. Beziehen Sie Metriken wie Engagement, Brand Lift, Transaktionsdaten und ROAS-Analysen ein, um ein besseres Verständnis zu erlangen. Es kann auch von Vorteil sein, statistischere Formen der Analyse zu erforschen, wie z. B. die Modellierung des Medienmixes und abgestimmte Markttests, um dem Erfolg auf den Grund zu gehen.

Schritt 3: Bewerten Sie die Inkrementalität

Es ist nicht immer einfach zu bestimmen, welche Taktiken zum Erreichen Ihrer KPIs beitragen. Nur weil die Berichte über die Attribution des letzten Klicks bei Facebook bessere Metriken als bei anderen Kanälen zeigen, bedeutet das nicht, dass Facebook der führende Treiber für die Ergebnisse ist. Ein heutiger Kauf könnte durch eine verknüpfte TV-Werbung von letzter Woche beeinflusst worden sein, die gestern durch einen Influencer auf TikTok verstärkt wurde.

Angesichts der abnehmenden Datenverfügbarkeit mit iOS 14 und der bevorstehenden Abschaffung von Cookies wird die Attributionsmodellierung immer schwieriger und problematischer. Vermarkter sollten sich wieder auf die Grundlagen der Marketingmessung besinnen, z. B. auf die Bewertung der Inkrementalität. Inkrementalität zeigt den Einfluss, den Ihre kollektiven Marketingkanäle auf die endgültige Konversion hatten, unabhängig davon, wo sie stattgefunden hat.

Schritt 4: Erstellen eines Test- und Lernzyklus

Ziel ist es, einen Kreislauf der kontinuierlichen Verbesserung für Ihr Marketing zu schaffen. Dies können Sie erreichen, indem Sie eine Lernagenda verwenden, die Informationen zu variablen Test- und Optimierungspunkten liefert.

Eine Lernagenda hilft dabei, die wichtigsten Fragen zu identifizieren, die Sie beantworten können, um festzustellen, welche Marketingkomponenten die besten Ergebnisse liefern. Dies könnte bedeuten, dass Sie Ihre Zielkunden besser verstehen oder feststellen, welche Taktiken am effektivsten sind. Wie könnten diese Fragen also aussehen?

• Millennial Moms ist eine Zielgruppe mit ungenutztem Potenzial für unsere Marke.
• Die Wahrscheinlichkeit, dass unsere Zielgruppe auf Facebook konvertiert, ist größer als auf Instagram.
• Die Lead-Generierung ist auf TikTok kosteneffizienter als auf Snapchat.
• Die gemeinsame Ausstrahlung von CTV und linearem Fernsehen führt zu einer Steigerung des Umsatzes im Vergleich zum linearen Fernsehen. Unabhängig davon, ob sich Ihre Hypothesen bewahrheiten oder nicht, werden Sie besser informiert sein und Ihre Kampagnen werden datengesteuerter und effektiver werden.

Jetzt haben Sie aussagekräftige Messdaten - es ist an der Zeit, die Punkte zu verbinden.

Schritt 5: Nutzen Sie Data Storytelling für bessere Einblicke

• Wie haben die verschiedenen Kanäle zusammengearbeitet?
• Welche Bereiche waren am erfolgreichsten und welche am wenigsten erfolgreich?
• Welche Geschichte erzählen die Daten über Ihre Zielgruppen, Ihre Werbemittel und Ihre ausgewählten Kanäle?

Verwenden Sie diese Art von Fragen, um die zugrundeliegende Geschichte Ihrer Daten zu ermitteln. Zur Unterstützung dieses Prozesses sollten Sie die Daten visualisieren, damit Sie Trends leicht erkennen und die Leistung im Verhältnis zu den Zielen verstehen können. Diese Informationen können als Grundlage für neue kreative Maßnahmen oder die Anpassung bestimmter Taktiken und Ausgaben dienen, um Ihre zukünftigen Kampagnen noch stärker zu machen. Sie sollten auch alle Lücken zwischen den Kundenkontaktpunkten und der letztendlichen Konversion oder Kundenbindung aufzeigen.

Die Betrachtung aus der Makro-Perspektive hilft dabei, die Mikro-Datenpunkte zu einer zusammenhängenden Geschichte zu verweben, die sowohl für die Vermarkter als auch für externe Teams Sinn macht. Von dort aus können Sie auf der Grundlage der analytischen Erkenntnisse klare, umsetzbare Schritte zur Umgestaltung Ihrer digitalen Marketingstrategie festlegen.

Bonus Marketing Messschritte

1 Maßgeschneidertes Reporting für einzelne Stakeholder

Erstellen Sie ein Berichtssystem, damit jeder Entscheidungsträger die Auswirkungen des Marketings klar erkennen kann. Zeigen Sie Ihrem CFO den ROI. Zeigen Sie Ihrem COO Trends bei den durch Marketing qualifizierten Leads und Verkäufen. Zeigen Sie Ihrem CEO die prozentuale Veränderung bei den Neukunden. Wenn Sie Ihre Zielgruppe kennen und Ihre Geschichte auf deren einzigartige Sichtweise zuschneiden, können Sie sicherstellen, dass die Informationen ankommen und Ihre Bemühungen geschätzt werden.

Nr. 2: Von Kampagnen zu langfristiger Transformation

Dieser Prozess führt zu einer Daten-Feedback-Schleife, die einen unendlichen Kreislauf der Verbesserung schafft. Mit der Zeit minimieren Sie die Medienverschwendung und treffen bewusstere Entscheidungen. Es ist nie perfekt, aber indem Sie aussagekräftige Daten nutzen, um Ihre Markengeschichte zu erzählen, können Sie sicherstellen, dass sie sich immer weiterentwickelt und somit auf das eigene SEA Performance Marketing einzahlt.

[Quelle: https://coegipartners.com/5-steps-to-successful-marketing-measurement/]